Задача
Сургутский фонд «Дай лапу» более 10 лет помогает бездомным и пострадавшим животным — собирает пожертвования на лечение, корм и поиск дома. Продвижением занимается агентство «Добро Диджитал», которое в 2024 году обратилось к Церебро как к команде с опытом в Ozon Performance.
Цель — проверить, можно ли сделать маркетплейс стабильным источником донатов, и выйти на аудиторию пользователей, которые ежедневно совершают покупки. KPI по тесту: ROAS от 300%. Аудиторию вели на лендинг, где можно оформить ежемесячную подписку на помощь или внести разовое пожертвование.
Что делали
Тестовый запуск
Работу начали в июне 2024 года с бюджета 50 000 ₽. Подготовили очевидные таргетинги: Россия, мужчины и женщины 25–50 лет; интересы — товары для кошек и собак, ветаптека, зоотовары, раздел «Знакомство с питомцем». Плейсменты — главная страница (моб/приложение/десктоп) и страница «Заказ выполнен».
Уже в первые недели вышли на ROAS 219%. Лучше всего отработал сегмент «Знакомство с питомцем» из программы Ozon Забота, а также таргетинги «Ветаптека», «Товары для животных», «Товары для собак». Из плейсментов сработали баннеры на главной под строкой поиска и на странице после оформления заказа — после покупки пользователи охотнее переходили на сайт фонда.
Масштабирование
Увеличили бюджеты на лучшие связки и взяли разработку креативов на себя. Тестировали неочевидные сегменты: самым результативным неожиданно стал сегмент с интересом к нехудожественной и бизнес-литературе — расчёт на образованную платёжеспособную аудиторию.
- Недельный ROAS до конца 2024 года доходил до 400–500%, на пике достигал 700%
- Помимо потока в несколько тысяч, приходили крупные разовые донаты — вплоть до 300 000 ₽
- Крупные суммы чаще давали сегменты, связанные с животными, и плейсменты «Заказ выполнен» и главная
Адаптация под новые правила Ozon
В конце 2024 года Ozon запретил креативы, которые давят на жалость. Часть самых эффективных баннеров перестала проходить модерацию. Мы перешли от грустных сюжетов к нейтральным изображениям и заголовкам. Вау-эффекта стало меньше, но за счёт большого числа подписок на регулярные пожертвования Ozon остался значимым каналом — средний ROAS 430% в 2025 году.
Результаты
- 11 488 донатов на сумму 19 227 734 ₽ за полтора года
- ROAS до 700% на пике (2024), средний 430% в 2025
- Ozon обошёл другие каналы продвижения фонда по эффективности
- Стабильный поток пожертвований + крупные разовые донаты до 300 000 ₽
Вывод
Ozon формирует таргетинги на основе реальных данных о покупках пользователей, а не косвенных признаков вроде подписок на сообщества, как соцсети. Поэтому медийная реклама на маркетплейсе работает в перформанс даже для НКО — и приводит не сочувствующих, а тех, кто готов донатить.